Eine Liquidschmiede bringt einen Song heraus und ein Vape Blogger (Ich) schreibt eine Musikkritik. Das es soweit kommen musste.
Aber der Song, der für weite Aufregung gesorgt hat, ist wohl symptomatisch für die Veroberflächlichung des Dampfens.
Der Song, um den es gehen soll, steht für mich symptomatisch für eine Veroberflächlichung des Dampfens. Für Overtelling, die berühmten 15 Minutes Fame und für die Jagd nach Klicks.
Und da dieser Song von den Initiatoren auch noch derartig gepusht wurde, kam es seit der Veröffentlichung vor drei Wochen zu wüsten Beschimpfungen, Shitstorms und Anfeindungen. Gegenüber denen, die hinter dem Song stehen, aber auch unter Dampfern.
Die Firma 510CloudPark hat sich gebildet aus dem Umfeld von Dampftuber TV. Das ist eine wöchentliche Streaming Sendung eines losen Verbandes von einigen Dampf YouTubern. (15.000 Abonnenten)
Die Dampfbrothers haben eine Liquidschmiede gegründet. Das Grundkonzept sieht vor, dass die YouTuber selber jeweils eine Geschmacksrichtung entworfen haben und diese mit deren Branding unter dem Label 510CloudPark vertrieben wird.
Offenbar war es aber wohl so, dass der Aspekt des Marketing dabei hinten über gefallen ist. Außerhalb der Informationsblase der eigenen Zuschauer hatte kaum jemand etwas davon mitbekommen.
Auch das Befeuern auf sämtlichen Kanälen mit Werbebotschaften, gegenseitigen Reviews und Gewinnspielen erzielte wohl nicht den erwarteten Erfolg.
Die eigentlich tolle Idee drohte im Sande zu verlaufen, bis größere Händler sich bereit erklärten, die Liquids in ihr Portfolio mit aufzunehmen.
Abonnenten, Follower und echte Reichweite
Und da sind wir wohl schon bei dem ersten Problem, das offenbar falsch eingeschätzt wurde. Die tatsächliche Reichweite und das, was man im Marketing die Konversionsrate nennt.
Zunächst muss man klar sagen, dass YouTube selber als Marketing Instrument recht suboptimal ist.
Große Medien vergeben Werbeplätze. Um zu ermessen, wieviel diese Werbeplätze wert sind, gibt es so genannte Mediadaten. An denen kann man recht genau ablesen, wie häufig ein Medium angeklickt wird. Beispielsweise über das offene similarweb.com oder über Analyse Tools wie Google Analytics.
Bei Social Media Plattformen gibt es das nicht.
Hat jemand einen YouTube Kanal, kann man beispielsweise die Abonnenten ablesen. Oder in einer Facebook Gruppe die Mitglieder. Diese Zahlen geben aber keine genaue Auskunft darüber, wie viele tatsächlich das entsprechende Medium rezipieren. Also Wahrnehmen.
Social Media gibt keine echten Mediadaten
So kann es durchaus sein, dass in einer Facebook Gruppe mit 100.000 Mitgliedern nur 200 tatsächlich regelmäßig aktiv sind und der Rest kaum einmal die Beiträge beachtet.
Das zeigt sich auch daran, dass einige Nutzer Mitglied in 200 Gruppen und mehr sind.
Bei YouTube sind diese Zahlen vor allem davon abhängig, wie viele Videos man einstellt.
Nehmen wir einmal Thomas aka. Steamshots, da seine ungefähr 100.000 Abonnenten recht leicht zu rechnen sind.
Wenn Thomas im Monat 20 Videos veröffentlicht kommt er gerne auf über 1.000.000 Zugriffe. Seine Videos werden in einem Monat eine Millionen Mal angesehen. Das hört sich viel an.
Für die Mediandaten und die Werbenden ist aber auch wichtig, wie viele Menschen erreicht werden. Also die so genannten Unique User. Und die sind bei YouTube Kanälen nicht einsehbar.
Für einen halbwegs pfiffigen Marketing Mann sind also nicht die Millionen Zugriffe entscheidend. Sondern der Zuwachs. Ihn interessieren bei einer Produktwerbung die Zugriffe auf das eine Video, in dem sein Produkt vorgestellt wird.
Und da kommt auch so eine Branchengröße wie Steamshots bei neuen Videos eher selten mal über 20.000. Also kaum jeder fünfte Abonnent schaut das aktuelle Video. Der Klassiker Pico mit Melo hat im Review in zwei Jahren die 500k geknackt.
In diesem Kontext ist auch entscheidend, dass sicherlich viele Abonnenten von Thomas auch andere Kanäle abonniert haben.
Ein Zuschauer von Steamshots wird also mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Dampftuber TV, Dampfdidas oder Dampfeuphorie abonniert haben.
Weshalb man die tatsächliche Reichweite trotz der riesigen Zugriffszahlen wohl eher auf 30.000 bis 50.000 einschätzen muss. Unter Freunden gerechnet.
Ohne das 510CloudPark vorwerfen zu wollen habe ich den Eindruck, das wird von vielen YouTubern und Zuschauern gerne vergessen. Oder von Unbedarften verständlicherweise falsch eingeschätzt.
Die Konversionsrate
Als Koversionsrate (Conversion Rate) bezeichnet man den Anteil der Nutzer oder Konsumenten, die vom Status eines reinen Nutzers in einen anderen Status übergehen. Auf gut deutsch: Wie viele Nutzer (Zuschauer) zu Käufern, Abonnenten, Mitgliedern oder ähnlichem werden.
Das ist im Marketing ganz wichtig, denn diese Zahl gibt an, wieviel Erfolg zu erwarten ist.
Das ist vor allem auch abhängig von der Zielgruppe. Und die ist unterschiedlich viel wert, je nachdem wie hoch die Konversionsrate ist.
Als Beispiel nehmen wir einmal Musik. Vor allem Metallica Fans sind verschrien als „Event Metaller“. Aber sie haben eine hohe Konversionsrate, denn sie sind eher bereit sich auf Konzerten mit Merchandising einzudecken. Zu teilweise horrenden Preisen. Um sich über die Bekleidung als Metaller auszuweisen.
Auf der anderen Seite des Spektrums sind Fans von vergleichsweise unbekannten Bands wie Wolfmother. Die alleine vom Stil der Musik her weniger dazu neigen mit Merchandising Klamotten herumzulaufen.
Metallica Fans sind also mehr wert als Wolfmother Fans.
Influencer sind billige Werbeträger
Zwar ist YouTube eine gern genommene Werbefläche. Aber das sollte man mit nüchternem Blick betrachten.
Etwa 23% der regelmäßigen Zuschauer von YouTube fallen in die unterste Altersklasse von 15 bis 24 Jahren. Die nächste Altersklasse der 25 bis 34 Jährigen macht nur noch 20% aus. Danach geht es rapide bergab.
Das Problem daran ist, dass 15 bis 24 Jährige wenig Geld haben. Sie gehen selten hin und kaufen ein Produkt. Zumindest deutlich weniger als ein 38 Jähriger, der mehr verdient.
Trotzdem nutzen große Firmen YouTube und Influecer gerne als Werbeträger. Aus einem eher strategischen Grund.
Um das zu verdeutlichen bleiben wir im Dampfer Bereich.
Angenommen eine Firma wie Joyetech investiert 100.000,- € in ein neues Produkt. Für die Entwicklung, die Fertigung der ersten Mage und auch das Marketing.
Deshalb werden von vorn herein die Kosten für das Marketing mit einberechnet.
Am extremsten dürften hier Hollywood Blockbuster sein. Beispielsweise hat Disney für den Star Wars Film Das Erwachen der Macht 225 Millionen ins Marketing gebuttert. Die Produktionskosten des eigentlichen Films betrugen nur 200 Millionen.
Markenbindung und Bekanntheitsgrad sind das Ziel
Joyetech ist also gut beraten, einige Verdampfer oder Akkuträger direkt beiseite zu legen. Da Joyetech dafür ja nur die Produktionskosten zahlen muss – und selbst das sicher noch steuerlich und umsatzmindernd geltend machen kann – sind das also Peanuts verglichen mit der Gesamtinvestition.
Da schickt man halt mal eben ein paar hundert neue Geräte an Reviewer und Influencer in Europa und den USA.
Das dient weniger dazu, dass tatsächlich die Zuschauer das Ding spontan kaufen. Auch wenn das im Dampferbereich häufiger passieren wird als in anderen Branchen.
Es dient dazu das Produkt und die Marke insgesamt bekannter zu machen.
Fragen beispielsweise viele Endkunden bei den Einzelhändlern nach, werden diese auch eher geneigt sein sich mal 100 Stück davon ins Lager zu legen. Und die Einzelhändler sind die eigentlichen Kunden von Joyetech, nicht die Enddampfer.
So erklärt es sich, dass Influencer wie Bibis Beauty Palace mit 5,2 Millionen Abonnenten ein irres Geld verdient. Und Kosmetikkonzerne sie mit Geld zuschütten, was für Außenstehende absurd erscheinen muss.
Halten wir fest: YouTube Zuschauer sind unterdurchschnittlich alt, haben wenig Kohle und sollen mit Peanuts von Konzernen über Influencer zu einer Bindung an eine Marke animiert werden.
Das sind keine Boshaftigkeiten von mir, sondern die Realitäten des Marketings 2018.
510 Friends Der Song
Vor etwa drei Wochen haben die YouTuber um Dampftuber TV nun einen Song auf ihren Kanälen veröffentlicht. Den sie bereits zuvor während der Bühnenshow der Messe Intersteam in Berlin gepusht haben.
Und dieser Song stieß in weiten Kreisen der selbstbeschworenen Dampfer Community auf breite Ablehnung. Was bis zu wüsten Beschimpfungen in den Kommentaren reichte.
Was jedoch auch recht logisch erscheinen muss, alleine schon weil die Community der YouTuber aus oben genannten Gründen nicht für intellektuelle Diskussionen bekannt ist.
Das hat nichts mit dem Dampferbreich zu tun. Wer mag lese sich einmal die Kommentare unter Dokumentationen zu Themen wie Religion, Verschwörungstheorien oder Politik durch.
Gebastelt wurde der Song wohl von einem befreundeten Dampfer, der ihn angeblich in einem Studio eingesungen hat. Wobei „gesungen“ sicher nicht das richtige Wort ist.
Scheinbar waren die Dampftuber über die Reaktionen zumindest überrascht bis erschrocken.
Häufig war die Interpretation zu hören, die Leute stünden dem nur ablehnend gegenüber, weil es ein Rap Song ist. Es würde nicht den „Stil“ einiger Leute treffen.
Ein selbstgemachter Werbesong
Zunächst sollte man festhalten, dass der Song ein reiner Werbesong ist. Der meiner Meinung nach auch entsprechend der Vorschriften der Landesmedienanstalten als solcher im Video gekennzeichnet sein müsste.
Er hat auch keinen wirklichen Namen, sondern lediglich „510 Friends Der Song“.
Das Liedchen dient ausschließlich der Steigerung des Umsatzes. Nicht weil er die Produkte von 510 Cloud Park direkt anpreist. Sondern weil er den Community Charakter der Zielgruppe bedienen soll. Er soll die Markenbindung erhöhen.
Und da entsteht bereits die erste Reibungshitze. Vollkommen unabhängig von der Musikrichtung.
Denn wenn Langnese „Like ice in the sunshine“ in Kinospots singen lässt, empfinden die Menschen das als angebracht. Es verbindet die Marke mit Sommer, Strand, Spaß. Es ist klar definierte Werbung und als solche zu erkennen.
Wenn aber ein kleiner Liquid Hersteller mit einigen YouTubern einen eigenen Song herausbringt und der mit großer Ankündigung auf mehreren Kanälen als „Weltpremiere“ veröffentlicht wird, empfinden die meisten das als aufgesetzt. Als buhlen um eine Community, die eigentlich nichts anderes ist, als eine Handvoll YouTube Zuschauer und potentielle Käufer. Als Overtelling, als Auf-dicke-Hose-machen.
Hätten die YouTuber den Song beispielsweise drei Wochen lang immer mal wieder eingespielt und dann veröffentlicht, wäre die Resonanz sicher ganz anders ausgefallen.
Es geht um mehr als ein Lied
Dazu trägt dann nicht nur bei, dass viele YouTuber im Kampf um Klicks und Off Topic Content sich immer mehr zu Werbefiguren wandeln. Sie entwickeln sich weg vom informativen Sachinhalt zu Influencern. Sie betreiben Instagram Kanäle auf denen sie mit Bildern von ihrem Zahnarzt Besuch berichten, veröffentlichen Videos von Musik Events oder posten Fotos ihres Urlaubs oder ihrer Ersatzwagen. Leicht bekleidet, stylisch, coole Posen, auf der letztendlich einsamen Suche nach Selbstoptimierung und Anerkennung.
Eine andere Dampf Influencerin veröffentlichte unlängst gar ein Video über die „besten“ Instagram Newcomer und bewertete die schönste inhaltlose Selbstdarstellung. Das ist nicht Influencing, das ist Metainfluencing.
Es ist sicherlich so, dass einige das gut finden. Siehe Bibis Beauty Palace. Aber viele eben auch nicht.
Dazu trägt aber auch die Art und Qualität des Songs bei.
Rap wurde erfunden von Minderheiten in den gettoisierten Vorstädten der USA. Rap und Hip Hop verlieren also per se schon an Glaubwürdigkeit, wenn sie vorgetragen werden von weißen Vorstadtkindern der Mittelschicht aus Europa.
Außer Party Rap, Nordisch bei Nature ist eine Hymne.
„Der Sommer ist da und wir sind fresh so wie Air Waves“
Hinzu kommt, dass der Sänger Kevin von vielen Zuschauern als Ausländer, meist Türke identifiziert wird. Das liegt aber weniger an seinem Aussehen, sondern an seiner Sprache.
Dieser unverständlich genuschelte Duktus von nach 1990 Geborenen, die damit mehr oder weniger absichtlich das Ghetto Gehabe von Migrantenkindern der dritten Generation imitieren.
(Yo Bro! Es heißt „Ich“, nicht „Isch“! Digga sagt man an der Waterkant!)
„Vaper for life, Steamshots auf der eins, Hunderttausend Abos, ja ihr wisst jetzt Bescheid.
Egal ob bei Messen oder Trends, immer am Start, wir sind die Five-Ten Fans.
Rucksack mit Dampfzeug im Wert von paar Hundert, machen die Vape Shops einen heftigen Umsatz. […Refr.: ] Wir ballern Liquid.“
510 Friends Der Song
Ein befreundeter Berufsmusiker und Musikproduzent hielt die Beats eher für gekauft. Es gibt Foren, in denen man solche Beats für kleines Geld oder kostenlos herunterladen kann. Erst wenn man sie zum Gelderwerb verwendet, werden größere Summen fällig.
Ich bin ein Star, holt das Auto-Tune raus
Auch kann man die gesanglichen Qualitäten mit dem verwendeten Auto-Tune wunderbar verschleiern.
Auto-Tune ist eigentlich eine Software, die gesangliche Ungenauigkeiten filtert. Trifft ein Sänger einen Ton nicht, errechnet die Software aus den vorherigen und nachfolgenden Werten den Ton der wohl gemeint war. Das ist inzwischen Standard bei fast allen Produktionen.
Übersteuert man das Ganze aber, kommt die typische, roboterartige Verzerrung heraus.
Als erste eingesetzt hatte das unter anderem bereits Cher 1998 in ihrem Song „Believe“. Inzwischen ist es aber zu einem ständigen Begleiter geworden, gerade im Rap Bereich. Musiker sprechen häufig vom T-Pain-Effect.
Den kompletten Text zu übersteuern zeigt aber lediglich, dass derjenige weder singen noch rappen kann. Wer sich sowohl stimmlich wie auch textlich einmal Unterschiede anhören mag, der soll auf YouTube nach Dendemann bzw. Eins Zwo suchen, oder aktueller nach Materia. („Bei einer Ernährung zwischen Tanke und Rastplatz habe ich mehr Karies gesehen als jeder Knastarzt.“)
An dieser Stelle darf ich den befreundeten Berufs-Mukker und Produzenten zitieren:
„Die Musik ist ganz ok, der Gesang mehr als fremdschäm peinlich. Diese Teeny Auto-Tune Pitch Schiene. Dann doch bitte nur rappen. „Hot Chicks… ballern uns Liquid…“ und dann auf einer Kinderchor-Art gesungen. Textlich auch schon eher amüsant als ernstzunehmend.
Ich glaube, das wirkt sich eher negativ auf den Liquid Hersteller aus. Beziehungsweise wenn man auf 18 Jährige getrimmt ist könnt’s passen.“
Die Qualität eines Songs wird automatisch auf emotionaler Ebene auf die Qualität der Produkte und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens projiziert.
Und diese Art der Musik und des Auftretens wird eher mit Bibis Beauty Palace und Instagram identifiziert als mit Dampfern, die von der Kippe wegwollen. Eher mit 16 Jährigen Möchtegern Gangstern als mit 38 Jährigen Familienvätern mit Geld in der Tasche.
Nicht im Cabrio durch die Stadt cruisen, mehr im Twingo an der Ampel prollen.
Es ist nicht StuttArt, es ist Smok.
Und alle wundern sich
Nachdem die Diskussion inzwischen aber sogar bis auf die Kanäle von vapers.guru getragen wird, empfand ich eine persönliche Positionierung für angebracht. Vor allem weil bis heute über den Grund für den Shitstorm und die Entrüstung gemutmaßt wird.
Ich möchte niemanden zu nahe treten. Weder dem Sänger Kevin, den ich persönlich nicht kenne. Noch 510CloudPark, deren ursprüngliche Idee ich gut finde und deren Mut und deren Engagement ich bewundere und achte. Auch nicht den anderen YouTubern.
Aber seien wir doch einmal ehrlich, die ganze Geschichte geht nur noch auf den Sack.
Wie kann man sich darüber wundern?
Wenn man doch auf Kanälen geht, die eher von einer jungen, oberflächlichen, kaufschwachen aber großschnäuzigen Zielgruppe bevorzugt werden, wenn man sich von redaktionellen Beiträgen bewusst Richtung Influencer bewegt und dann noch einen Werbesong herausbringt, der auf niedrigstem Niveau eine potentielle Käufergruppe zu einer Community uminterpretiert, dann darf man sich nicht wundern.
Als Marketing Berater hätte ich nicht nur davon abgeraten, das zu machen. Sondern ich wäre schreiend aus der Firma gelaufen.
Denn dadurch erreicht man weder im relevanten Maße neue Leute, noch eint man eine Community. Im Gegenteil.
Man differenziert und distanziert sich. Man ignoriert, dass sehr viele Menschen inzwischen eben doch die Medienkompetenz haben um zu erkennen, dass es hier bei allem „Community“ und „Friends“ Gehabe eben nicht um Community geht. Sondern um Kommerz und Konsum.
Ob Kevin das nun aus Spaß an der Freude gemacht hat oder für Kohle.
Da reicht es nicht mehr darüber zu philosophieren, wenn einem etwas nicht passe solle man abschalten. Was prinzipiell ja völlig richtig ist. In diesem Fall aber fühlen sich viele Dampfer wohl instinktiv verarscht, ohne es ausformulieren zu können.
Musikstil nicht entscheidend
Dafür ist der Musikstil ebenso irrelevant wie das angeblich neue Gehate auf YouTube, das schon immer so war.
Mukker bevorzugen einen Stil. Aber gute Mukke ist und bleibt gute Mukke. Egal ob Hip Hop, Punk Rock oder die Goldberg Variationen.
Und jeder der halbwegs Ahnung von Mukke hat sieht das so.
Ich hoffe, dass es unnötig ist zu erwähnen, dass Kommentare wie „Oh mein Gott was en des für ein Affe“ ebenso wenig gehen wie „Nur weil er ein Kanake ist heißt das nicht das er Talent hat“. (Originalzitate)
Bemerkenswert ist aber auch, dass die öffentliche, konstruktiv kritische Resonanz bei anderen YouTubern dazu eher mau ausfiel. Man mag halt niemanden vergrätzen.
Dass es auch anders geht, zeigt ein bereits 2013 veröffentlichtes Video von Vaping&Active.
Zwar nur ein Radioactive Cover. Aber gut gesungen, getextet, eingespielt und gefilmt.
Das hat mehr Gänsehaut, Emotion und Klasse als ein Auto-Tunes Rap.
Und mehr echte Community.
Welcome to the Vape Age.
Ist vapers.guru nun Blog oder Magazin: https://www.vapers.guru/2018/07/22/der-guru-blog-oder-magazin/
Charity in Dampfergruppe nicht willkommen: https://www.vapers.guru/2018/07/02/charity-in-dampfergruppe-nicht-willkommen/
Joey Hoffmann
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