Internet-Werbeverbot für Händler …für Dummies

Die Änderung des Tabakerzeugnisgesetzes ist beschlossen.
Derzeit erreichen mich immer mehr Anfragen. Vor allem ob Händler ab Januar noch Fotos auf Social Media posten dürfen.

Ich habe zwar einige Artikel dazu verfasst. Aber jeweils für Auswirkungen, die jeden betreffen. Oder mit dem juristischen und politischen Hintergrund.
Um mir weitere Antwortschreiberei zu ersparen, fasse ich die Änderungen für Händler, Hersteller und alle Gewerbetreibenden nochmal zusammen.

Ich bin gelernter Kaufmann und Vollkaufmann. Aber ich bin kein Jurist und dies ist keine Rechtsberatung. Daher werde ich die entsprechenden Gesetze immer anführen. So kann es jeder selber prüfen.

Aufgrund der Anfragen beziehe ich mich ausschließlich auf Werbung im Internet.
Für andere Werbung gelten zum Teil andere Vorschriften und Fristen. Diese wird innerhalb der Branche aber wenig genutzt.

Was ist verboten?

Das Tabakerzeugnisgesetz untersagt Werbung für regulierte Produkte im Internet.
Als Werbung wird jede Form der professionellen Kommunikation definiert, die geeignet ist, den Verkauf eines Produktes zu fördern. (TabakerzG, § 2, Abs. 5)

Das bedeutet, auch bisher waren Bilder von E-Zigaretten, Verdampfern oder nikotinhaltigen Liquids bereits verboten. (TabakerzG, § 19, Abs. 3 in Verb. Abs. 2)
Weil man bei jeder Darstellung dem veröffentlichenden Händler unterstellen könnte, dass er den Verkauf des abgebildeten Produkts ankurbeln will.

Das ist völlig unabhängig davon, ob irgendwer verlinkt, ein Hashtag gesetzt oder ein anpreisender Text dazu verfasst wird.

Ebenfalls untersagt ist Werbung, die den Eindruck vermittelt, ein Produkt könnte Leistungsfähigkeit, Körperfunktionen oder Wohlbefinden verbessern, die Jugendliche zum Konsum animiert oder behauptet, dass Inhaltsstoffe natürlich oder naturrein sind. (TabakerzG, § 21, Abs. 1)

Was ändert sich?

Die Änderung sieht vor, dass das Verbot von Werbung auch auf nikotinfreie Liquids ausgeweitet wird.

Dafür hat der Gesetzgeber das Tabakerzeugnisgesetz angepasst. (TabakerzG, § 1, Abs. 1, Nr. 1b; Drucksache 19/19495, Link unten)

Dies gilt bereits ab Januar 2021.

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Was kann einem Händler drohen?

Ein Verstoß gegen das Werbeverbot stellt eine Ordnungswidrigkeit dar. (TabakerzG, § 35, Abs. 2, Nr. 7)
Ein solcher Verstoß kann mit einem Bußgeld von bis zu 30.000 Euro geahndet werden. (TabakerzG, § 35, Abs. 4)

Das muss kein Richter beschließen, ein Gerichtsverfahren ist dafür nicht notwendig. Die in den Bundesländern ermächtigten Behörden können ein solches Bußgeld verhängen.

Dies gilt für jedes veröffentlichte Bild. Also auch für Bilder, die vor der Änderung gepostet wurden.
Eine zuständige Behörde könnte also den Instagram Account eines Händlers durchgehen und für beispielsweise fünf Bilder 150.000 Euro Bußgeld erheben.

Wer kann abmahnen?

Ein alter Grundsatz sagt: Jeder, der Rechnungen schreiben kann, kann auch Mahnungen schreiben.

Wird in diesem Fall jedoch ein Händler abgemahnt, ist die Begründung üblicherweise ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Weil er unerlaubterweise Werbung macht, die alle anderen nicht machen dürfen. Und sich so einen Vorteil verschafft. (Wettbewerbsrecht)
Mit dieser Begründung können nur Marktteilnehmer und Verbraucherschützer abmahnen.

Das bedeutet, jeder andere Händler oder Hersteller kann jeden Gewerbetreibenden abmahnen, der gegen das Werbeverbot verstößt.

Was kostet so eine Abmahnung?

Eine Mahnung ist immer nur ein Warnschuss. Denn jeder könnte einen Händler, der gegen das Werbeverbot verstößt, auch bei der zuständigen Behörde anschwärzen. Das könnte schlimmer werden.

Aber eine Mahnung kommt durch andere Händler und Hersteller, oder Organisationen. Auch ein Händlerverband könnte zum Schutz seiner Mitglieder einen anderen Händler abmahnen.
Diese lassen das üblicherweise durch einen Anwalt erledigen.

Auch der Anwalt kann seine Kosten dem Abgemahnten in Rechnung stellen. Diese Kosten richten sich nach dem Gegenstandswert, den sein Klient geltend macht.

Theoretisch könnte ein anderer Händler also geltend machen, dass er für 10.000 Euro ein Produkt gekauft hat, dass er durch die unerlaubte Werbung eines anderen nun nicht absetzen kann. Dadurch würden sich auch die Kosten des Anwalts berechnen.

Zusätzlich wird ein Anwalt immer eine Unterlassungserklärung fordern, in denen er Konventionalstrafen für erneute Zuwiderhandlung festlegt. Wird diese nicht abgegeben, kann sie gerichtlich eingeklagt werden.

Was ist das Worst-Case-Szenario?

Im einfachsten Fall passiert gar nichts.
Hat aber ein Händler einen anderen im Visier, lässt er ihm eine Abmahnung schicken.
Diese kostet dann üblicherweise einige hundert bis wenige tausend Euro, sofern der Händler eine Unterlassungserklärung abgibt.

Im Worst Case Szenario schwärzt ein Händler den anderen bei einer Verbraucherschutzorganisation und bei der zuständigen Behörde an. Beides kann auch anonym geschehen.

Die Verbraucherschutzorganisation bemisst den Gegenstandswert aber eher nicht am wirtschaftlichen Schaden anderer Händler, sondern am Jugend- und Verbraucherschutz. Und verlangt dafür neben der Unterlassungserklärung einige tausend Euro.
Die zuständige Behörde schaut sich die Social Media Profile des Händlers an, sieht mehrere Rechtsverstöße und greift drakonisch mit 20.000 Euro Bußgeld pro Foto durch.

Das würde zumindest kleine Händler auf einen Schlag ruinieren.

Gibt es Ausnahmen?

Es gibt mehrere Szenarien, die davon ausgenommen bzw. strittig sind.
Ich möchte an dieser Stelle aber solche Szenarien nicht mehr nennen, da es grundsätzlich zu weiteren Fragen und Diskussionen führt.

Natürlich versuchen die meisten, irgendwelche Schlupflöcher zu finden.
Ich kann davon nur abraten. Denn diese Suche findet seit der Verabschiedung des Tabakerzeugnisgesetzes statt und hat noch nie zu einem Ergebnis geführt.
Mehrere Händler und Hersteller haben damals verkündet, sie hätten eine Gesetzeslücke gefunden und könnten so weitermachen wie bisher. Bei einem hat es sogar zu einer Razzia und zur Stilllegung des Unternehmens geführt, alle anderen sind sang- und klanglos verschwunden. Vor allem kleine Einzelhändler und alle, die auf Affiliate gesetzt hatten.

Beispielsweise ist es für das Werbeverbot auch vollkommen unerheblich, wenn beispielsweise ein unbedarfter Angestellter etwas auf einem Account postet. Oder ob ein Händler vergisst alte Postings zu löschen.
Es wird sogar heikel, wenn ein Mitarbeiter oder Händler etwas auf seinem privaten Account veröffentlicht und einen offiziellen Account verlinkt.

Im Übrigen sind Gewinnspiele und kostenlose Abgaben von Produkten außerhalb der Geschäftsräume ebenfalls ab Januar untersagt. Auch das wird kein Schlupfloch sein.

Wer wissen will, wie er weiterhin ab Januar Werbung machen kann, sollte sich entsprechenden Rat von Fachleuten einholen.

Was wird passieren?

Da jeder jeden anschwärzen kann, hängt alles davon ab, wie der Markt insgesamt reagiert.

Ich kann keine seriöse Prognose abgeben. Das kann niemand.
Ob nun alle weitermachen wie bisher, oder ob ein großes Hauen und Stechen und gegenseitiges Abmahnen stattfinden wird.
Spannend wird auch sein, ob Plattformen wie Facebook, zu dem auch Instagram gehört, die Regeln noch weiter anziehen.

Es muss also jeder Händler für sich entscheiden, ob er das Risiko eingeht.

Tatsächlich gab es aber bereits vor der Verabschiedung des Tabakerzeugnisgesetzes eine Panikwelle.
Effektiv passiert ist relativ wenig. Da der Markt sich anpasst. Rückwirkend ist es niemandem aufgefallen.
Die großen Händler haben Mittel und Wege gefunden und einige kleine haben es ihnen nachgemacht. Insgesamt führt das zu einer weiteren Professionalisierung des Marktes.

Die Online-Dampfer-Blase sieht heute nicht mehr so aus wie 2015, und sie wird Mitte nächsten Jahres nicht mehr so aussehen wie jetzt.

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